湖北省文化和旅游厅

2023年是恩施土家族苗族自治州40周年州庆。恩施州旅游形象宣传新口号“直尕思得　恩施要得”通过央广网正式对外发布。“直尕思得”在恩施方言中代表“非常好”、“蛮喜欢”“只管想只管爱”的意思，而“要得”在西南方言中为赞美之意，直指对恩施州的赞许和期盼。

新口号一经推出，就因其浓郁的民族风情，强烈的画面感、交流感而显得生动、富有个性，独具吸引力。这一创新性口号立刻引起社会各界的关注。

恩施州旅游形象宣传新口号的提出与传播，不仅是恩施文旅产业的一件大事，也引起省内外文旅产业的普遍关注。

“直尕思得　恩施要得”口号的成功，不仅仅是一个简单的口号创新。因为支撑起这个新口号的，是近年来恩施州文旅系统对文旅融合路径的探索，对恩施州文旅资源再认知，对文旅发展视角的转换，对文旅发展路径的调整，对文旅品牌的新定位，对文旅品牌传播的策略调整等一系列战略性方向再思考，再认知，再探索，再创新的结果。

恩施大峡谷“一炷香”（恩施市文旅局供图）

◇文旅融合待破题

党的二十大报告提出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展。该论述对实现文旅良性互动、双赢发展具有重要的现实指导意义，引发了恩施州文旅系统的深入思考：如何坚持文化引领，做文化自信的培育者和践行者，做文旅融合的促进者和示范者？

恩施州旅游形象宣传新口号“直尕思得　恩施要得”的推出和传播，正是这一思考和探索的结果。

从传统旅游发展的角度，恩施州旅游并不缺乏资源，当通往恩施州的高铁、高速“两路”修通之后，当地旅游立刻迎来爆发式增长，但要进一步增长，却遭遇“天花板”。另一方面，恩施州丰富的文化资源，也亟需得到更为充分、更为深入的开发、利用和传承。

从自然资源来看，恩施州位于湖北省西南部，北纬30度穿越腹地，森林覆盖率67.31％，空气质量优良率98％以上，是全省唯一、全国第6个全域“中国天然氧吧”的市州，有3　个国家5A　级旅游景区、20个4A级旅游景区、5家省级旅游度假区。这里旅游资源丰富，旅游品质居全省前列，是中国十大热点避暑旅游城市、国内十大“网红”旅游目的地。

利川腾龙洞（利川市文旅局供图）

不仅如此，随着时代的发展，恩施州的文旅产业还形成诸多新优势，包括：旅游业态丰富，集生态观光、文化体验、运动健身、休闲度假等于一体，步步是景、四季可游；旅游交通便利，直达多地的动车、高速、航班，正在建设的沿江高铁、新机场，通江达海、承东启西；旅游环境良好，民风淳朴，热情好客，服务温馨，成为游客移动的家、漂泊的港湾。

从文化角度来看，恩施州地处鄂、湘、渝三省市交汇处，特殊的地理位置，也注定了这里是不同文化的交融处。巴楚文化、土家族文化、中原汉文化、西南少数民族文化在这里交汇融合，造就了浪漫缠绵的土家女儿会、唱响世界的《龙船调》、大气磅礴的摆手舞、飞檐翘角的吊脚楼等一大批文化精品。

恩施土家女儿城大舞台（恩施市文旅局供图）

更值一提的是，恩施州还拥有1处世界文化遗产－－唐崖土司城址，1项人类非物质文化遗产－－恩施玉露制作技艺，1处世界地质公园创建地－－恩施大峡谷•腾龙洞地质公园，还有16项国家级非物质文化遗产，无不印证着恩施州深厚的文化积淀。

有如此丰富的旅游资源和灿烂的文化资源，如何利用它们相互之间的强关联性和高耦合度，实现共生和互补，提升进一步融合的水平？

恩施州先从凝聚文旅产业发展的共识入手，通过旅游形象宣传口号的征集、评选与宣推为突破口，来统一全州文旅系统的价值观。

2022年底，恩施州文旅局聘请世界旅游组织专家贾云峰博士的团队，参与并策划旅游形象宣传口号。经过实地调研、广泛征集、座谈研讨、网络投票、专家评审之后，“直尕思得　恩施要得”这一新口号最终脱颖而出。这一全新的恩施旅游宣传口号凝聚着州内外所有关心、热爱和支持恩施旅游发展的社会各界朋友的智慧和力量。

◇新口号的意蕴内涵

一直以来，恩施州高度重视旅游，州委书记胡超文指出，恩施的旅游，不仅底色好，而且成色足，要紧盯世界级旅游目的地目标，制定《三年行动计划》，出台《三年营销推广方案》，强力推进生态旅游康养产业发展。恩施州各界都高度重视旅游业的发展。

一个成功的旅游形象宣传口号能凝练一个地域深厚的历史文化和独特的旅游形象，能激活旅游资源的开发与利用，能够与居民和游客产生情感上的互动和共鸣，让旅游形象形成恒久印记，并产生关联效应。因此，在恩施州旅游发展过程中，不同时期都推出不同的旅游形象宣传口号。

在恩施州旅游业刚刚起步之时，推出了“生态恩施州　土苗风情园”口号，揭开了恩施旅游的神秘面纱，使其逐步被更多人知晓；在“两路”贯通后，旅游业发展迈入快车道，先后推出“神话恩施”、“中国旅游新发现”、“中国好山水　天赐恩施州”、“恩施好山水　　硒引天下客”等宣传语，扩大了恩施旅游的知名度和影响力。这些口号，在其推出之时，顺应了当时人们对旅游业的认知，符合当时恩施旅游发展阶段的需要，都起到了重要作用。

宣恩彭家寨（宣恩县文旅局供图）

今天，恩施州旅游又跨入新阶段。从旅游业自身发展来说，大众旅游时代已经来临，旅游业日益成为满足人民对美好生活向往的幸福产业、民生产业，是衡量幸福指数的重要指标。这意味着，旅游业的范畴已经由原来的山水、文化、建筑、气象、美食等，扩展到凡是能够对旅游者产生吸引力的风景、场景等新业态。仅仅用山水、文化等来定义旅游形象宣传广告，已经难以概括旅游业的特质和内涵。

从恩施州的发展来说，州委、州政府立足“土、硒、茶、凉、绿”特色资源优势，提出加快建设“两山”实践创新示范区，而文旅产业在　“两山”实践创新示范区的蓝图中，地位显著。因此，全州上下全力以赴地发展大旅游、努力将恩施州建设成为世界级旅游目的地。

从上可知，无论从哪个角度出发，恩施州都需要与时俱进，推出既能够反映旅游业深刻变化，也能够精准定位恩施旅游新形象，对旅游者有强大吸引力的新口号。“直尕思得　恩施要得”这一口号，就是在这样的背景下应运而生。

巴东神农溪（巴东县文旅局供图）

“直尕思得　恩施要得”字面意思是“非常好，尽管去喜欢，尽管去爱，恩施真的不错”。细品起来，这个口号充满了浓郁的地域特色，民族风情，浸透了土家文化底蕴，让人充满遐想，而且朗朗上口，无论是本地人还是外来客，都爱听爱说。“直尕思得　恩施要得”的精妙之处，还在于没有直接说山水，但又体现出了对自然资源的认同；没有直接说文化，但又凸显了在地文化的内涵。

事实上，这个口号的提出，深刻地反映了恩施州在文旅发展思路上的重大转变。

从“以文促旅，以旅彰文”的新思路来说，“直尕思得　恩施要得”口号的提出，就像发出了一颗指向在地文化的信号弹，让游客立刻联想到，到恩施州来旅游，不仅仅只看这里的原始生态、浓郁野趣和奇山秀水，这里神秘、丰富、绚丽的在地文化所呈现出来的特殊审美意境和独特的艺术风格，同样值得游客去品鉴，去鉴赏。

不难看出，对在地文化的凸显，极大扩宽了恩施旅游业发展的潜力和想象的空间。同样，当越来越多的游客被恩施在地文化所吸引，就会激发更多的人去发掘、展演在地文化，这便有效地激活了恩施州当地丰富的文化，让这些珍贵的文化遗产得到更好的保护和传承，塑造难以忘怀的本地生活。这样一来，便实现了对恩施州在地文化的重新认识，对恩施文旅资源的重新梳理。

可以说，“直尕思得　恩施要得”口号的提出，让“以文促旅，以旅彰文”的文旅发展新思路在恩施州破题。

其一，从旅游发展的新视角来说，“直尕思得　恩施要得”口号的提出，还反映了恩施州旅游业的发展视野，不再停留在只关注本地旅游资源的视角，而是反弹琵琶，从游客的视角来审视恩施州的旅游业。

正如中国旅游研究院院长戴斌所说：“不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。”“直尕思得　恩施要得”的口吻，恰恰模仿了游客用恩施的方言来评价其来恩施州旅游的体验：“你们尽管来，恩施这个地方真的不错”。

其二，也反映了旅游产业自身的深刻转型。以往的旅游，都停留在“看”的层面上，游客们奔向远方就是为了看一些日常生活中不常见的风景和奇特的自然景观和社会景观。而步入互联网时代，奇特的景观、景象在互联网上泛滥成灾，随处可见，游客今天外出旅游更注重体验，不仅要看到平常看不到的东西，更关心通过旅游能否让自己心情愉悦，通过旅游，借助外面的世界，能否帮助自己摆脱日常生活的困境，能否有助于提升自身的素养。而“直尕思得　恩施要得”口号所反映的，正是一位在恩施州旅游时收获了自己想要的体验的游客，发自内心的赞叹。

此外，从恩施州文旅产业的客群定位而言，能够有效地征服年轻游客的心。“直尕思得　恩施要得”不仅体现了浓郁民族风情，更是国潮的生动展现，符合“Z世代”或年轻人的文化审美，有助于为恩施州文旅产业拓展潜在的新客群。

◇新口号须新传播

恩施州委副书记、州长夏锡璠多次强调，发展大旅游是州委州政府作出的重大决策部署，要提高恩施旅游的知名度和美誉度，唱响“直尕思得、恩施要得”宣传语，使之成为享誉全球的恩施旅游品牌。前面也提到，“直尕思得、恩施要得”这一新口号的提出，为恩施州文旅产业的发展，极大地拓宽了潜力空间，拓展了发展思路。接下来，要做好的，就是如何来传播和推广这一口号，让其真正发挥在恩施州“以文促旅，以旅彰文”发展新格局中的旗帜作用。

深入分析，“直尕思得　恩施要得”这一新口号，除了前面提到的诸多优势之外，其在语言上的特点，决定了其非常适合传播。

宣恩仙山贡水（贡水游龙）摄影师：宣恩县王俊

从形式层面来说，“直尕思得　”和“恩施要得　”作为一种应答式短语，直抒胸臆，具有很强的画面感、交流感，充满民族风情，能够满足游客在旅游体验中所需要的情绪价值，简洁、好记、易传播。从情感层面来说，“直尕思得”以轻松、愉悦为情感导向，是一种正能量的传递，在摆脱精神内耗成为当代青年新追求的社会大环境下，其与年轻群体的价值取向高度契合。从应用层面来说，方言“直尕思得　”意思简单，可以实现应用场景丰富、应用频率较高的良好效果，从而产生一种旅游的仪式感和氛围感。

为了传播和推广好这一口号，恩施州正在做的和即将做的包括：

主流媒体投放。在央媒及地方媒体平台发布恩施州旅游宣传片，借助识别度较高的配音，突出“直尕思得”所体现的民族风情、生活幸福感、民族自豪感，用好主流媒体背书效果。

拓展应用场景。开展《直尕思得》流行歌曲创作，有效吸引新兴群体。丰富多场景内容，在各大社交平台上鼓励官方账号、合作账号、目标群体分享与“直尕思得”使用场景相关的短视频、推文等。在导览活动中加入“直尕思得”互动对话，使一句简短的口号变为游客频繁使用的口头禅。

开发周边内容产品。包括：设计或诙谐幽默或呆萌可爱的表情包，该途径的特点是传播速度快，传播范围广；出品游记，为游客提供内容丰富的旅行记忆或种草推文；应用ChatGPT快速、便捷地生产关于新口号的内容，巧用硅基生产力；数字人推广，打造虚拟数字人形象，生成短视频或实景直播，构建元宇宙宣传室，开放　720　度全景游览功能。这些新的传播方式，将极大拓展现有和潜在客群的触达边界，实现线上线下联合效应。

整体而言，“直尕思得　恩施要得”旅游形象宣传口号的提出，契合了恩施州建设世界级旅游目的地的发展目标与奋进节奏，吹响了新时代恩施州文旅高质量发展的号角。

（作者系湖北恩施州文化和旅游局局长邵爱华）